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Les Fondateurs de Juicy Couture Reviennent sur le 25e Anniversaire de la Marque

Ils ont été immortalisés dans des émissions comme « The Simple Life” et dans des films comme « Mean Girls. »De rigueur pour le shopping Kitson et porté par toute la soirée nuptiale lors du mariage de Britney Spears avec Kevin Federline en 2004.

Les survêtements Juicy Couture ont marqué de manière indélébile la culture pop — un cas rare de symbiose entre la mode, l’esprit des célébrités et le climat socio-économique.

L’entreprise a été fondée par Pamela Skaist-Levy et Gela Nash-Taylor, deux femmes de Los Angeles qui, en 1995, avaient l’impression qu’il n’existait pas de marque répondant à leurs besoins en matière de vêtements hauts et confortables. En cinq ans, leur investissement initial de 200 $ est devenu un phénomène pour les sueurs serrées, roses et effrontées qui contrastaient avec la politique conservatrice de l’ère George W. Bush — devenant de l’herbe à chat pour les paparazzis de Los Angeles, qui photographiaient une génération de starlettes à leurs points hauts et bas trébuche dans un uniforme de velours juteux et de tissu éponge. Skaist-Levy et Nash-Taylor ont initié un engouement mondial, bien avant les médias sociaux et les achats en ligne.

La marque fête cette année ses 25 ans à un moment étrangement poignant. Bien que Juteuse, comme on l’appelle souvent simplement, ait connu une ascension fulgurante, elle a également connu un déclin polarisant — devenant un élément de dérision et d’excès symbolique à la suite du krach économique de 2008. Mais sa 25e année nous rend grâce lors d’une pandémie, alors que beaucoup d’entre nous portent soudainement à nouveau des pantalons de survêtement. En ces temps difficiles— la vision optimiste de la marque sur le loungewear – son aura enrobée de sucre, ses tissus doux, ses détails en strass et ses jeux de mots pleins d’esprit — offre une nouvelle évasion.

Juicy faisait partie d’un petit groupe de marques qui apportaient de la convoitise aux sweats — une force pionnière dans la garde-robe américaine qui remettait en question les notions traditionnelles de luxe. Avec Juicy, les vêtements d’athlétisme représentaient un nouveau style de vie d’aspiration.

Tout au long de son histoire, la marque a traversé un carrefour de propriété et de concepts. Il y a eu une expansion massive sous Liz Claiborne Inc., qui a acheté Juicy en 2003 pour plus de 230 millions de dollars. Le label a atteint près de 500 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel avant d’être vendu à Authentic Brands Group en 2013 pour 195 millions de dollars. ABG dirige désormais le navire juteux, avec l’aide de partenaires mondiaux, et a orchestré des collaborations avec Vetements et Kappa, ainsi que des projets à venir pour marquer l’anniversaire du label.

Malgré les nombreux fous lancés par Nash-Taylor et Skaist-Levy, le duo — maintenant à la tête d’une ligne appelée Pam&Gela, qui est portée par Shopbop, Revolve et Bloomingdale’s — pense qu’ils n’ont jamais vraiment été reconnus en tant que créateurs de mode qui changent de forme. Pendant ce temps, la marque a toujours un faible pour les consommateurs de la génération Y, qui voient Juicy comme un nom formateur dans leur relation avec la mode et le style.

À l’occasion des 25 ans de la marque, Nash-Taylor et Skaist-Levy ont parlé avec WWD de tous les aspects de la poussière d’étoiles de Juicy.

: Merci d’avoir pris le temps de parler. C’est drôle de discuter de Juicy alors que nous sommes tous assis à la maison en pantalon de survêtement, mais même avant COVID-19, nous avons vu la marque avoir un peu de résurgence avec d’autres styles précoces. Que pensez-vous de tout cela?

Gela Nash Taylor : Ça a commencé à arriver à la fin de l’année dernière, mais maintenant ça bat son plein. c’est d’avoir un autre moment à nouveau: peut-être que c’est le cycle de 25 ans, peut-être que c’est le verrouillage et les gens qui veulent du réconfort. J’ai toujours dit que Juicy était une marque heureuse, et c’est toujours pour beaucoup de gens.

WWD: Vous avez lancé à une époque où il n’y avait pas de médias sociaux, c’était le début des placements de produits de célébrités. Cela coûte tellement cher de démarrer une marque maintenant, en revanche. Avez-vous eu des hésitations lorsque vous avez lancé la marque?

Pamela Skaist-Levy : À l’époque, ça n’avait pas l’air fou. Nous avons adoré ce que nous faisions, créer des vêtements incroyables que nous voulions porter. La marque était totalement autobiographique, c’était amusant. Oui, il y avait des défis mais nous créions quelque chose avec nos meilleurs amis.

G.N-T.: Je pense aussi qu’une des différences entre démarrer une entreprise maintenant et commencer alors était qu’il n’y avait pas de Fashion Week de New York, pas de shopping en ligne. Nous étions dans une bulle de Los Angeles — c’était comme ce que nous voulions faire, ce que nous voulions porter; nous étions les modèles en forme. L’idée de nous trouver tous les deux un plan d’affaires pour obtenir des investissements — nous n’en avions jamais entendu parler, cela n’existait pas pour nous. Nous étions juste à L.A., deux jolies filles qui aimaient les choses – nous n’y aurions même pas pensé. Je ne pense pas que nous aurions dormi la nuit si nous avions emprunté de l’argent.

Jennifer Lopez dans Juicy Couture dans son clip pour, I'm Real'm Real"

Jennifer Lopez dans son clip pour, « I’m Real”

WWD: Juicy a frappé le marché à une époque où les hommes couraient vraiment le monde du design de mode. Votre marque venait d’une perspective nettement féminine et avait des éléments de fonctionnalité et de portabilité que d’autres marques n’offraient pas à l’époque. Était-ce intentionnel?

P. S-L.: Il a grandi de manière organique, il avait tellement d’authenticité parce que c’était une progression naturelle de ce qu’on aime.

G.N-T.: Je pense que tous ceux à qui nous parlons ont une histoire juteuse. La raison pour laquelle cela a résonné était que, comme vous le savez, la première couleur d’une petite fille qu’elle aime est le rose. Nous avons pris cette couleur et l’avons transformée en quelque chose auquel chaque fille et maman pouvaient s’identifier. Notre première histoire d’amour avec le survêtement est venue dans une couleur tellement stimulante et amusante. Tout comme le dit l’étiquette: « Fabriqué aux États-Unis glamour, fabriqué par des filles pour des filles à Los Angeles. »

Les gens ne nous considéraient pas comme des designers. Ils étaient très dédaigneux de nous même si tout le monde le voulait. Je pense que les femmes qui conçoivent pour des femmes comme Pam et moi, c’est différent et amusant. Être à l’aise est la clé pour se sentir chic et puissant, la couleur vous fait sentir puissant. Je pense que les femmes pensent comme ça, peut-être pas les hommes.

Voir aussi: Le propriétaire de Juicy Couture Trace une expansion moderne

WWD: Qu’en est-il du rôle des pantalons de survêtement dans notre vie quotidienne? Comment pensez-vous avoir contribué à faire avancer cela?

P.S-L.: Nous avons élevé une manière de s’habiller très décontractée, transformant le vrai vêtement d’athlétisme en quelque chose qui est devenu la mode pour les femmes et les filles américaines. Si vous regardez la mode sur la piste aujourd’hui, tout le monde a un survêtement — Balenciaga, Gucci, ils le font tous. Nous avons vraiment l’impression de transformer les sueurs en luxe décontracté.

WWD: À l’époque, la mode était très conservatrice, donc le mot « couture” sur une ligne de pantalons de survêtement devait être controversé. Comment les gens ont-ils réagi?

P. S-L. : C’était surtout une controverse parce que les gens ne pouvaient pas le prononcer. Les gens ne savaient pas ce que c’était. Nous voulions trouver un mot qui était élevé, c’était vraiment à une époque de nickel et de diming — les gens voulaient des produits bon marché. Nous avons dit: « Non, nous voulons faire des vêtements hauts et décontractés pour les masses. »

G.N-T.: Ajouter « Couture » à notre nom, nous pensions, était tellement brillant et drôle. C’était ambitieux. Et puis après cela, tout le monde a fait tourner tout le monde, il y avait de la couture de papier peint, de la couture de plomberie — tout y avait de la couture.

WWD: Dans mes recherches sur le label depuis ses débuts, je vois tous les horizons porter des vêtements juteux — des femmes de nombreux âges, ethnies et origines. Ce genre d’inclusivité était vraiment antérieur au calcul actuel de la mode avec la diversité. Y as-tu pensé du tout?

P. S-L. : Pas du tout, c’était la marque tout le monde. Nous nous souciions plus de l’ajustement, que c’était flatteur pour le corps des femmes. Nous savions que tout le monde avait des défauts corporels et que le survêtement avait l’air bien sur tout le monde.

G.N.-T.: Nous nous souciions de l’apparence de votre estomac, chaque couture a été conçue pour améliorer ce que vous aviez.

P. S.-L.: Nous n’avons pas pensé à autre chose que de savoir que cela intéressait tout le monde. Nous étions super excités à ce sujet, cela nous rendait heureux quand les gens portaient les vêtements. Il y avait juste un élément de plaisir et d’humour dans Juicy lorsque nous avons construit la marque.

Nicole Richie, Paris Hilton et Betty Cash dans la saison 2 de The Simple Life 2.

Nicole Richie, Paris Hilton et Betty Cash dans la deuxième saison de « La Vie simple. »20th Century Fox Licensing / Merchandising / Everett Collection

WWD:À l’époque, vous étiez vendu dans tous les grands magasins d’une manière qui ne serait pas possible aujourd’hui. Comment avez-vous vendu vos vêtements aux grandes enseignes ?

G.N.-T. : Les vêtements se vendaient eux-mêmes, alors ils n’avaient d’autre choix que de faire attention. Parce qu’on était à L.A., si nous devions interagir avec eux, nous leur faisions faire des choses folles. Notre première grande réunion a été avec Frank Doroff de Bloomingdale’s et nous l’avons emmené à l’hôtel Beverly Hills pour prendre des sundaes au fudge chaud. C’était une scène amusante — nous n’avons pas vraiment regardé les réunions d’entreprise comme des réunions d’entreprise. Nous étions comme, « Entrez dans notre monde amusant. »

P. S.-L. : On a fait les vitrines des Barneys une fois avec Roopal Patel, on leur a fait faire des jupes en chemise de bal avec notre logo Ts. Nous pensions juste avoir gagné à la loterie, nous avons fait ce truc haut-bas et tout le monde aimait ce que nous faisions.

: À quoi ressemblerait, selon vous, Juicy si vous vous étiez lancé à l’ère des achats en ligne et des médias sociaux?

G. N.-T.: Je pense que l’une des choses les plus étonnantes de notre histoire est que nous avons commencé avant les achats en ligne. Dans l’environnement d’aujourd’hui, je pense au direct-to-consumer aujourd’hui et je pense à la façon dont j’ai quelques magasins où je vais parce que j’aime ça — les gens, la musique, la façon dont ils organisent l’achat — mais pour la plupart, je fais des achats en ligne. Je pense que nous aurions dû le lancer en tant que ligne d-to-c.

P.S.-L.: Je ne peux même pas imaginer à quoi ressemblerait Juicy à l’époque des médias sociaux et d’Instagram. Je pense que les marques peuvent toujours être un phénomène si elles créent un produit que les gens veulent et sont obsédés par, cela trouvera un moyen.

Voir aussi: Juicy Couture et l’équipe Kappa pour la collaboration

WWD: Quel a été le moment où vous avez réalisé que vous aviez réussi?

G. N.-T.: Une fois, j’étais au passage pour piétons de Beverly Hills et j’ai regardé autour de moi et chaque personne portait un survêtement juteux. J’ai paniqué, c’était partout et nous étions excités de voir des gens porter nos vêtements.

P.S.-L.: Quand je sortais au cinéma, j’allais dire ”merci » aux gens — c’était passionnant et je n’ai jamais perdu ça.

WWD: Parlez un peu de votre travail avec les célébrités et de la façon dont vous avez mis vos vêtements sur toutes les grandes stars de l’époque.

P. S.-L.: Je pense que c’était juste que leurs corps avaient fière allure, qu’ils étaient confortables et que la couleur était amusante.

G.N.-T. : Nous étions une marque de Los Angeles, où se trouve l’industrie de la télévision et du cinéma. Alors les stylistes venaient chercher des trucs chez nous. Quand nous étions portés par Madonna, nous avons fait une veste de survêtement qui disait « Madge” et qui a explosé du jour au lendemain. De là, c’était Paris Hilton, Jennifer Lopez.MadonnaQuand Madonna portait le survêtement, je n’en revenais pas. J’étais le plus grand fan de Madonna et cela m’a ouvert l’esprit. Je ne pouvais pas croire qu’elle savait qui nous étions, c’était une telle validation.

P. S.-L.: J.Lo avait sa propre ligne de survêtement mais a choisi de porter la nôtre — je ne peux pas nommer une fille « It » de cette époque qui ne portait pas les vêtements.

G. N.-T. : Paris était incroyable, elle vivait à Juicy. Britney était une fille juteuse. À chaque tournée, nous donnions des survêtements à Madonna pour ses danseurs, nous faisions le mariage de Britney. Nous avions un mur de la gloire et de la honte, la honte était que les gens allaient en prison en survêtements juteux et la renommée était que les gens se mariaient en survêtements juteux.

C’était un coup de chance que notre premier coup de p.r. ait été que nous ayons pris une suite au Château Marmont et décidé que chaque fille voulait une manucure-pédicure et un survêtement assortis, alors nous avons invité un tas de célébrités.

P. S.-L. : C’était la première suite de célébrités. C’est monnaie courante aujourd’hui, mais personne ne l’a fait à l’époque, c’est ce que je voulais dire par marketing et comment nous faisions des choses que les gens ne faisaient pas.

: En parlant de Britney Spears, où en êtes-vous du mouvement #FreeBritney?

G. N.-T. : Nous voulions sauver Britney à l’époque où elle vivait ce moment. Pauvre Britney, elle ne peut pas respirer. Je pense vraiment que nous devrions libérer Britney, nous sommes tous derrière cela ici.

P. S.-L. : Je ne lui ai pas parlé depuis, elle était incroyable, je l’aimais. Je pense qu’elle devrait être libre à coup sûr. Nous sommes toujours en contact avec Paris, cependant, nous lui enverrons toujours des survêtements, elle a un documentaire sur YouTube maintenant que je meurs d’envie de regarder.

: Votre pantalon était si bas qu’il était difficile de s’asseoir sans en révéler plus d’un négocié. Maintenant que les premiers vents reviennent, voyez-vous des gratte-ciel venir avec eux?

G.N.-T. : J’étais juste en Angleterre et j’ai de vieux trucs là-bas, j’ai trouvé de vieux shorts avec un surfeur sur les fesses, ils sont tellement bas que c’est fou. Je pense que les gens sont habitués aux gratte-ciel aujourd’hui, donc je ne sais pas. Je pense que high-rise est là pour rester, mais ne dites jamais que jamais—low-rise pourrait venir.

P. S.-L. : Avec le bon pantalon, ça pourrait être très flatteur. Mais les nôtres étaient si basses, certaines personnes ne pouvaient pas y croire avec la fissure des fesses — c’était une histoire drôle. Nous étions au Japon dans un essayage, et les choses sont si calmes au Japon. Ils n’arrêtaient pas de dire: « Nous ne voulons pas voir…” mais je ne savais pas comment l’appeler la fissure pour les aider, je ne savais pas s’il y avait un terme médical pour cela. Chaque fois que quelqu’un s’est penché, c’est ce que vous avez vu.

G.N.-T. : Les timbres de clochard à l’époque, c’était un moment. Juteux sur les fesses était super, je l’aime toujours. Quand « SNL » a fait la Couture juteuse, j’étais tellement excité.

Juicy était le contraire de attention, je pense que nous avons offensé Jimmy Iovine, qui est venu nous voir lors d’une fête une fois pour parler du Juteux dans les fesses, car sa fille portait tout le temps le pantalon. Nous avons offensé les gens de cette façon, mais d’une manière amusante.

P. S.-L. : Quand on a mis Juicy sur le cul, il n’y avait pas de connotations icky et sexy. Les gens pouvaient y lire ce qu’ils voulaient, mais c’était une décision amusante et agréable de le faire.

WWD: Oui, c’était un moment assez emblématique — comment vous est-il arrivé de le faire ?

G.N.-T.: Je suis allé à l’école de mon fils et j’ai vu « cheer” sur les fesses de ce pantalon et je suis revenu au bureau et je me suis moqué de « Juicy” pour que le « je” passe par-dessus la couture des fesses et j’ai pensé que c’était amusant. Je l’ai envoyé au showroom et les gens l’ont acheté, tout est devenu fou. Je n’y pensais pas trop, c’était juste un moment qui fonctionnait.

WWD:À un moment donné, Juicy est passé de largement aimé à tourné en dérision — un symbole de l’excès d’avant la récession et du manque d’intellect. Pourquoi pensez-vous que c’est arrivé?

G. N.-T. : J’ai l’impression que cela n’est arrivé que beaucoup plus tard. Une partie de ce qui s’est passé est que nous avons vendu notre entreprise et que nous sommes devenus si grands, avec tant de magasins et de parfums. Je pense que ce qui se passe est si grand est le tueur de cool. Quand une petite chose d’initié super cool devient sursaturée— c’est ce qui se passe. Cette époque a pris fin, tout le monde voulait des couleurs vives et juteuses sur les fesses et les cristaux, puis cela a changé pour Alexander Wang, une fille new-yorkaise avec tout ce qui était noir et minimal.

WWD: Pensez-vous que c’est la récession qui a tué ce moment juteux?

G.N.-T.: Nous avons bien fait pendant cette période en 2008, c’était un peu comme une quarantaine avec des gens qui voulaient quelque chose qu’ils savaient et à l’aise, alors ils ont acheté un nouveau survêtement. Mais après cela, en 2010, c’est quand le contrecoup a vraiment commencé.

P. S.-L. : Nous n’étions pas propriétaires de notre entreprise à ce moment-là. Corporate avait une idée de ce qu’il fallait faire avec Juicy Couture. Nous pensions pouvoir changer les choses et créer de nouveaux produits pour changer avec le temps, mais ce n’est pas ce que les entreprises voulaient faire.

WWD: Qu’est-ce qui a changé dans la mode maintenant, de votre point de vue?

G.N.-T.: Je pense que la raison pour laquelle l’industrie de la mode prend un tel coup en ce moment est qu’elle était hors de contrôle depuis longtemps. C’est un jeu différent maintenant, Internet a tout changé, il y a une telle surabondance de tout et vous pouvez tout obtenir. Faire évoluer une marque comme nous l’avons fait avec Juicy n’est pas possible, vous ne pouvez pas faire 50 millions de dollars dans chaque magasin — il faudrait une somme d’argent folle pour y parvenir. Les marques qui ont du succès comme ça ont maintenant un conseil d’administration énorme et un grand visage à la tête de la marque. Pour moi, les marques de mode qui ressortent maintenant sont les petites, elles ne sont pas de masse. Juicy était si massif.

WWD: Maintenant, en regardant en arrière, pensez-vous que Juicy obtient la reconnaissance qu’il mérite? Et vous, en tant que designers ? Pensez-vous mériter une place plus importante dans l’histoire de la mode ?

G. N.-T.: Je ne pense pas. Nous ne l’avons pas fait et peut-être que la reconnaissance est dans ce 25e anniversaire et le fait que nous le voyons revenir dans beaucoup de lignes à la mode. Les gens nous considéraient comme un anti-mode, comme des tueurs de la mode — ils ne nous reconnaissent pas comme des créateurs qui ont leurs vêtements dans la collection de 20 ans au Victoria &Albert Museum. Le Made in America est une grande chose maintenant, mais nous l’avons fait à l’époque.

P. S.-L. : C’est comme si des choses comme ça arrivaient. C’est tellement drôle, je lis tous les jours dans le journal maintenant, il y a juste cette chose folle qui est tellement anti-confort et anti-pantalons de survêtement. Ils ne le lâcheront pas. Mais c’est une réalité et c’est là pour rester, quand vous êtes à l’aise assis sur des appels Zoom toute la journée. Si je m’habille pour aller à une réunion, la première chose que je fais quand je rentre à la maison est de me changer en sueurs — être à l’aise, c’est être chic et heureux dans la vie, mais pour une raison quelconque, la stigmatisation demeure. Je suis heureux que pour certains, il ait basculé maintenant dans la nostalgie d’une manière cool.

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